時尚界不再減價促銷?為何品牌「Full-Price」營銷策略?

眾多時尚品牌除了打破以往每年調整1次價格的慣例,例如CHANEL短短3年時間,經典手袋系列的漲價幅度已經超過60%。除了不斷調整價格外,時尚品牌更加開始停止所有公開的減價促銷,擺脫減價促銷對於品牌形象造成的影響。可是為何「Full-Price」營銷策略將會成為潮流趨勢?品牌是否能夠藉此增添稀缺性質?

時尚界不再減價促銷?為何品牌「Full-Price」營銷策略?
Gucci

〝減少對於批發業務的依賴〞

近年Burberry、Prada和Saint Laurent等等時尚品牌開始探討「Full-Price」營銷策略,因為公開的減價促銷往往都會損壞品牌形象,而且「價格」反映「價值」,所以時尚品牌並不渴望社會大眾過於依賴減價促銷。因此眾多時尚品牌更換創意總監的時候,往往都會開始「Full-Price」營銷策略。例如Burberry和Gucci更換創意總監的時候,不但取消所有公開的減價促銷,同時減少對於批發業務的依賴,嚴格禁止其他網絡商店進行任何公開的減價促銷!

時尚界不再減價促銷?為何品牌「Full-Price」營銷策略?
Prada

〝Kering集團為何堅持「Full-Price」營銷策略〞

其實自從2017年開始,Kering集團已經開始減少對於批發業務的依賴,除了Gucci外,近年獲得時尚界高度讚賞的Bottega Veneta和Saint Laurent同樣重新整理批發業務,並且只有品牌的「Outlet Store」才會進行減價促銷。儘管如此,Kering集團的銷售金額還是持續增長,足以證明就算沒有任何減價促銷,社會大眾還是願意消費。或許,正正就是這個原因,Prada集團旗下的Prada和Miu Miu,亦於2019年的時候停止所有減價促銷。2020年,Prada宣佈Miuccia Prada和Raf Simons共同擔任品牌創意總監,Raf Simons賦予Prada獨特的青年形象,Miuccia Prada則是專注發展Miu Miu,再次掀起時尚界的高度關注!

時尚界不再減價促銷?為何品牌「Full-Price」營銷策略?
Hermès

〝品牌背後的工藝和創意〞

公開的減價促銷,除了帶來負面影響外,亦讓社會大眾開始依賴折扣優惠。始終時尚品牌追求極致工藝和創意巔峰,藉此編織華麗的時尚夢想,但是若果不斷進行公開的減價促銷,只會扼殺社會大眾對於「奢華」的慾望。因此近年眾多時尚品牌積極透過工藝和創意,鞏固社會大眾對於品牌的認知和忠誠。例如Hermès能夠站於時尚界的金字塔頂端,就是因為品牌從來不會隨波逐流,不會盲目追逐潮流趨勢,而是營造奢華的生活品味,賦予品牌獨特的附加價值,更加成為名媛圈子的「入場門券」,亦是為何品牌從來不會浪費資源邀請任何「流量明星」和「帶貨女王」攜手合作,而是透過舉辦各式各樣的時尚活動,挑撥富豪名媛的消費意慾!

時尚界不再減價促銷?為何品牌「Full-Price」營銷策略?
Chloé

〝過度生產導致庫存滯銷〞

當然,減價促銷背後的主要原因在於過度生產,導致品牌需要藉此處理滯銷庫存。只是近年「可持續發展」成為社會議題,眾多創意總監不再介意使用剩餘材質創作服裝,Kering集團和LVMH集團分別運用人工智能管理庫存,或是透過預測需求調整生產,降低庫存水平。另外,CELINE和Dior亦會透過「飢餓行銷」創造話題和測試市場,只有能夠掀起搶購熱潮的時尚單品,才會再次進行生產,減少滯銷庫存!

時尚界不再減價促銷?為何品牌「Full-Price」營銷策略?
CHANEL

〝為何Hermès沒有庫存煩惱〞

儘管Arnaud Cadart接受《France 24》訪問的時候,曾經表示2014年開始,Hermès幾乎沒有銷燬任何庫存,堪稱完全沒有任何庫存煩惱。只是金字塔的頂端只有一個位置,因此Hermès完美控制庫存的案例,也許沒有實質的借鑒意義,而且CHANEL至今仍然沒有辦法撼動Hermès的護城圍牆,其他時尚品牌更加難以模仿。不過比起是否應該停止進行任何公開的減價促銷,其實時尚品牌和創意總監應該考慮如何提高競爭能力,透過挑撥社會大眾的消費意慾,減少滯銷庫存!

時尚界不再減價促銷?為何品牌「Full-Price」營銷策略?
Saint Laurent

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