鄭好娟和谷愛凌幫助Louis Vuitton拓展亞洲市場?品牌難以討好中國現代女性?

早前Kantar BrandZ公佈「Most Valuable Global Brands」,Louis Vuitton獲得第10名,亦是首個時尚品牌進入排行榜,足以證明品牌的時尚魅力。始終自從Louis Vuitton邀請Nicolas Ghesquière擔任品牌女裝系列創意總監開始,他先後推出Coussin系列、Dauphine系列、Petite Malle系列和Twist系列等等「爆款」,亦讓品牌的商業價值不斷上升。可是為何Louis Vuitton的女裝系列至今仍然處於尷尬的位置?亞洲市場僅僅只是喜歡品牌的手袋系列?

鄭好娟和谷愛凌幫助Louis Vuitton拓展亞洲市場?品牌難以討好中國現代女性?
Louis Vuitton

〝Louis Vuitton的「存量市場」〞

近年眾多時尚品牌積極擁抱年輕世代和街頭文化,就連曾經象徵幹練的CELINE和優雅的Givenchy同樣沒有辦法倖免,甚至邀請「流量明星」攜手合作。只是對於擁有百年歷史的Louis Vuitton而言,品牌背後的目標群眾,還是作為「存量市場」的「Old Money」,因此就算必須達至年輕化和數位轉型的目標,仍然需要循序漸進,亦是為何當年品牌邀請Virgil Abloh擔任品牌男裝系列創意總監,就是為了透過影響較少的男裝系列,測試市場的接受能力!

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Louis Vuitton

〝女裝系列陷入曲高和寡的困境〞

至於邀請Nicolas Ghesquière擔任品牌女裝系列創意總監,卻是因為他屬於少數能夠貫徹品牌核心精神的時裝設計師,而且懂得如何重新演繹品牌的歷史底蘊和文化價值。只是隨著潮流趨勢不斷變化,這種需要咀嚼和沉澱的處理方式,逐漸陷入曲高和寡的困境。宏觀當年Louis Vuitton的男裝系列和女裝系列,Virgil Abloh由於沒有融入艱澀和複雜的設計語言,消弭伸展台和社會大眾的距離,反而獲得年輕世代的高度關注,亦讓Nicolas Ghesquière陷入進退兩難的局面!

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Louis Vuitton

〝品牌的成衣系列難以駕馭〞

雖然Nicolas Ghesquière往往能夠獲得時尚界的高度讚賞,但是他的設計往往讓人感覺難以駕馭,時裝秀的成衣系列難以用於日常生活。例如CHANEL的時裝秀雖然總是讓人目不暇給,但是就算褪去伸展台的華麗包裝,各位女生還是能夠輕易打造時尚造型,不會過於難以駕馭。可是儘管Nicolas Ghesquière擅長鑑往知來,尊重品牌的歷史底蘊和文化價值,甚至不斷回溯過去和想像未來,但是對於年輕世代而言,他的設計語言不但過於艱澀,甚至難以用作社交媒體「展示」,就像2023年早春系列,同樣沒有辦法忽視女裝系列難以駕馭的問題!

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〝Nicolas Ghesquière的靈感繆斯〞

2023年早春系列,Nicolas Ghesquière探索服裝和環境之間的連繫,帶來源自科幻小說的遊牧精神,亦讓《Dune》的科幻想像轉化成為現實。可是對於亞洲市場而言,這樣的設計過於強勢,比例並不符合現代女性的審美標準。為了應對這種情況,Louis Vuitton沒有刻意擁抱街頭文化,而是邀請憑著《魷魚遊戲》風靡全球的鄭好娟,以及憑著滑雪運動深深俘虜年輕世代的谷愛凌等等攜手合作,不但拍攝廣告企劃,更加登上時裝秀的伸展台,親自演繹Nicolas Ghesquière的設計,而且整體造型符合她們的氣質,不是單純為了創造話題,或是爭奪流量!

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Louis Vuitton

〝為何品牌沒有選擇「躺平」〞

儘管只是依賴手袋系列和皮具系列,Louis Vuitton絕對能夠「躺平」,但是自從當年Marc Jacobs拓展成衣系列開始,品牌顯然渴望能夠不斷拓展市場,鞏固Louis Vuitton作為領軍品牌的時尚地位。何況Nicolas Ghesquière挑選的合作對象,除了能夠成為他的靈感繆斯外,更加都是象徵「力量」的現代女性,例如鄭好娟、谷愛凌和大坂直美等等,而且她們逐漸顛覆亞洲市場的審美標準。也許曾經擔任Jean Paul Gaultier助理的他,深諳挑戰社會大眾的傳統審美觀念,必須經歷時間的洗禮,而且他的復古未來主義,需要經過仔細咀嚼和沉澱,感受人類社會的過去、現在和未來,才會真正懂得如何欣賞。因此隨著品牌深深綑綁鄭好娟和谷愛凌,Louis Vuitton的女裝系列也許能夠再次俘虜亞洲市場!

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