Gucci如何突破銷售困境?品牌為何削弱Alessandro Michele的權力?

隨著2015年Gucci邀請Alessandro Michele擔任品牌創意總監,年輕世代再次關注這個沉寂已久的時尚品牌,亦讓品牌的時裝秀再次變得「一票難求」。當年只有40億歐元銷售金額的Gucci,近年銷售金額已經接近100億歐元。不過Alessandro Michele的創意是否能夠驅動商業,至今還是讓人懷疑。可是為何他成功引領品牌重新登上時尚巔峰,Gucci還是選擇削弱他的權力?

Gucci如何突破銷售困境?品牌為何削弱Alessandro Michele的權力?
Gucci

〝Gucci是否能夠威脅CHANEL和Louis Vuitton〞

雖然Gucci的銷售金額將近100億歐元,但是品牌的競爭對手CHANEL和Louis Vuitton,僅僅只是2021年的銷售金額已經超越150億歐元。因此作為Kering集團的核心時尚品牌,Gucci只要能夠達至相同的銷售金額,將會威脅CHANEL和Louis Vuitton的時尚地位,亦是為何Kering集團至今仍然考慮如何達至銷售持續增長的目標。可惜近年Gucci逐漸陷入審美疲勞和過度生產的困境,而且銷售金額搖擺不定,讓人開始質疑品牌如何能夠達至150億歐元的目標!

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〝品牌為何設立全新職位〞

早前,Gucci宣佈將設立「Design Studio Director」的職位,負責監督「Main Collection」的工作,至於Alessandro Michele則是負責時裝秀的成衣系列。換句話說,Gucci將會剝離「商業款式」,亦讓「Fashion」和「Timeless」的服裝系列變得更加堡壘分明。Alessandro Michele負責品牌的創意和創新,「Design Studio Director」則是透過「Main Collection」,不斷復刻經典系列,確保「商業款式」能夠持續獲得社會大眾的高度關注!

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〝手袋系列難以抵禦時間洗禮〞

其實Gucci的銷售金額是否能夠持續增長,或是突破150億歐元,如何創造經典款式將會成為重要命題。始終Alessandro Michele的創意難以驅動商業,而且品牌至今仍然缺乏奢華形象。例如《House Of Gucci》雖然讓人重新認識Gucci的輝煌歷史,但是隨著創意總監更迭,Gucci已經失去曾經的時尚魅力,僅僅餘下Tom Ford的「危險性感」和Alessandro Michele的「復古摩登」。因此遑論Alessandro Michele如何創造「爆款」,但是Dionysus系列、GG Marmont系列、Gucci Horsebit 1955系列、Jackie 1961系列和Gucci Bamboo 1947系列等等根本沒有足夠的歷史底蘊,難以媲美CHANEL的2.55系列、Hermès的Birkin系列、或是Louis Vuitton的Neverfull系列,甚至缺乏抵禦時間洗禮的能力!

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〝社會大眾難以理解的設計語言〞

當年Alessandro Michele完全抹去Tom Ford和Frida Giannini的設計語言,透過文藝復興的浪漫主義,顛覆社會大眾對於品牌的刻板形象。只是他的設計語言過於艱澀和複雜,難以產生真正的情感紐帶,就像社會大眾難以理解為何Gucci和Balenciaga的「Hacking Lab」不是聯名系列,「Vault」企劃將會如何打破時尚界的護城圍牆,這些都是一個複雜的概念。何況Gucci先後融入Snoopy、Donald Duck、Mickey Mouse和哆啦A夢等等可愛的動畫角色,但是顯然並不符合Alessandro Michele的哲學元素,甚至顯得背道而馳!

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〝彩妝系列和香水系列的困局〞

這次Gucci削弱Alessandro Michele的權力,也許正正就是Alessandro Michele過於涉足品牌的彩妝系列和香水系列。始終作為品牌增加現金流量的重要關鍵,Mémoire d’Une Odeur系列至今仍然沒有讓人留下深刻印象,而且他的設計語言難以掀起共鳴。何況宏觀其他時尚品牌,例如風靡全球的J’adore系列和N°5系列等等,同樣不會看到創意總監涉足其中的蹤影。因此,Gucci渴望能夠增加彩妝系列和香水系列的曝光機會,減少過於複雜的設計概您,亦是為何品牌必須削弱Alessandro Michele的權力!

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