Calvin Klein回歸大眾市場?品牌為何邀請潮流品牌攜手合作?

2018年,時尚界傳來震撼的消息,就是僅僅兩年時間,CALVIN KLEIN和Raf Simons正式分道揚鑣。始終當年品牌邀請Raf Simons擔任創意總監,賦予他絕對的創作自由,甚至推出CALVIN KLEIN 205W39NYC和Calvin Klein by Appointment,渴望能夠重新建立「奢華」的屬性。不過兩年時間過去,顯然品牌還是沒有辦法撕掉「性感內衣」的標籤,甚至不再苦苦掙扎如何呈現文化內涵。儘管如此,但是並不代表品牌放棄回歸時尚巔峰,反而先後邀請Heron Preston和Palace攜手合作,背後究竟擁有怎樣的動機和邏輯?

Calvin Klein回歸大眾市場?品牌為何邀請潮流品牌攜手合作?
CALVIN KLEIN

〝美國時尚界「三國鼎立」〞

若果熟悉時尚歷史,總會記得八十年代的時候,Calvin Klein、Donna Karan和Ralph Lauren奠定美國時尚界「三國鼎立」的局面,更加象徵美式奢華時尚的巔峰時刻。不過自從Calvin Klein靠攏大眾市場,Donna Karan失去年輕世代的青睞,現在只有Ralph Lauren堅持聚焦奢華市場。雖然當年CALVIN KLEIN邀請Raf Simons擔任品牌創意總監,就是渴望能夠透過他的創意和才華,重新建立品牌形象。只是重塑品牌基因往往都是需要經歷時間的累積和文化沉澱,而且更加需要龐大的資金投資。不過PVH集團寧願邀請Justin Bieber、Kim Kardashian和Kylie Jenner等等拍攝內衣系列和丹寧系列的廣告企劃,撬動年輕世代對於品牌的慾望,亦是為何Calvin Klein至今仍然沒有辦法撕掉品牌的「性感內衣」標籤。

Calvin Klein回歸大眾市場?品牌為何邀請潮流品牌攜手合作?
CALVIN KLEIN 205W39NYC

〝Raf Simons最後黯然離場〞

雖然只是短短兩年時間,但是CALVIN KLEIN 205W39NYC每個季度總會獲得國際時尚媒體的高度讚賞。可惜對於PVH集團而言,就算服裝系列獲得掌聲,甚至Raf Simons撕掉品牌「極簡」和「性感」的形象,融入更多藝術和電影的元素,但是銷售反映他的創意和才華沒有獲得廣泛認可,社會大眾對於Calvin Klein的刻板形象還是「內衣」。由於PVH集團過度追求快速的投資回報,亦讓品牌形象逐漸變得模糊和尷尬。當然,Raf Simons往往都會採用艱澀的設計語言,導致時尚深度太高,真正懂得這些設計理念的觀眾不多,甚至可以說是鳳毛麟角。何況Raf Simons的設計就算值得收藏,但是當年CALVIN KLEIN 205W39NYC的售價足以媲美Gucci,亦是讓人卻步的主要原因!

Calvin Klein回歸大眾市場?品牌為何邀請潮流品牌攜手合作?
Calvin Klein

〝時尚界何時開始靠攏街頭文化〞

2017年,Louis Vuitton和Supreme攜手合作推出聯名系列。2018年,Louis Vuitton邀請Virgil Abloh擔任男裝系列創意總監,亦是象徵街頭文化將會如何改寫時尚界的傳統規則。不過經歷三年的沉寂,Calvin Klein亦於2021年的時候,宣佈邀請Heron Preston擔任品牌創意顧問,並且兩度推出Heron Preston For Calvin Klein系列。這次Heron Preston沒有進行大刀闊斧的改革,反而低調改造品牌的經典設計,專注以往品牌的休閒屬性,僅僅濃縮象徵美國的自由精神,亦讓年輕世代迅速找到屬於他們的歸屬和共鳴。也許Calvin Klein深諳以往的輝煌神話已經成為過去,才會決定毅然回歸大眾市場,甚至不再強調「奢華」的屬性,而是透過潮流文化顛覆社會大眾對於品牌的刻板形象!

Calvin Klein回歸大眾市場?品牌為何邀請潮流品牌攜手合作?
Calvin Klein

〝為何Palace不是最好的合作對象〞

隨著Heron Preston For Calvin Klein系列大獲成功,Calvin Klein更加邀請Palace攜手合作,甚至共同設計品牌標誌,並且更加社交媒體帳號的名稱。也許Heron Preston只是Calvin Klein的「過客」,品牌渴望能夠持續邀請不同的創意總監攜手合作,並且憑藉他們的獨特視角,賦予品牌更多不同的變化。由此可見,Calvin Klein不是完全放棄奢華市場,但是品牌並不希望時尚變得艱澀,才會積極擁抱潮流文化,藉此鞏固品牌和潮流文化之間的連繫,並且撬動輿論,情況猶如當年Calvin Klein邀請Brooke Shields和Kate Moss拍攝廣告企劃,透過「性感」掀起社會大眾的熱烈討論。或許,PVH集團渴望Calvin Klein能夠變得更加靈活,始終近年時尚界的潮流趨勢不斷改變,當年品牌邀請Raf Simons擔任創意總監的時候,時尚界確實還是在乎創意和才華,但是現在每個時尚品牌都在積極擁抱街頭文化,Calvin Klein無可避免需要隨波逐流。只是這次品牌邀請Palace作為合作對象,未必能夠突圍而出,因為Palace以往的合作對象已經囊括Arc’teryx、EVISU和Moschino等等,年輕世代未必感到驚喜,而且Diesel邀請Glenn Martens擔任品牌創意總監,將會威脅同樣專注丹寧業務的Calvin Klein!

Calvin Klein回歸大眾市場?品牌為何邀請潮流品牌攜手合作?
Calvin Klein

© P.E.STYLE 版權所有,嚴禁轉載

Related Articles